Parlem amb Gabriel Izard que participà en la taula rodona Marques fabricants, marques blanques, marques negres. Cap a on va el consum alimentari?, del 20 de febrer a la ICEA.
Entrevista realitzada per Lourdes Viladomiu (UAB-ICEA).
En Gabriel és economista i professor de màrqueting, gestió de la distribució, international business i business in action a la Universitat Autònoma de Barcelona. És doctor en pedagogia, amb la tesi titulada La formación continua en empresas líderes de distribución comercial en España. Va treballar a l’Associació Espanyola de Codificació Comercial (AECOC), on va tenir un paper fonamental amb la implementació del codi de barres. Actualment, és delegat comercial a Espanya de l’empresa Axicon Auto ID, que desenvolupa i produeix equips de verificació de codis de barres arreu del món. A través de la seva experiència professional, l’autor coneix de primera mà el sector de la gran distribució i de l’alimentació. És coautor del llibre Marcas Negras en la era de la transparencia, dirigit per Fernando Olivares i editat per Gedisa el 2018. És autor del llibre Innovación y Liderazgo: el nacimiento del código de barras de la col·lecció «El Espejo y La Lámpara», d’Edicions de la UAB.
1. Les marques han servit, tradicionalment, per a identificar el fabricant a la vegada que per als consumidors eren un signe de procedència, és a dir, una garantia. Això continua essent cert o només ho és per a algun tipus específic de marques? Podries explicar-nos què diferencia les marques del fabricant de les marques blanques i de les marques negres?
Primer, potser hauríem de definir què és una marca, perquè al final la marca no és més que una percepció que l’autor o autora vol que quedi en qui ho percep. És una idea, un tipus específic d’història. Com que som persones intel·ligents, necessitem idees que ens permetin identificar les coses i aquestes idees són les marques.
La marca no és una garantia. La marca és el reflex d’allò que vol transmetre qui té la informació. De vegades, la marca no vol donar garantia, sinó que vol donar preu. Altres vegades, vol donar emoció o una comunicació de joventut.
Les marques de la distribució, que s’anomenen sovint marques blanques, encara que aquesta denominació no m’agrada, han passat a ser distintius del distribuïdor. Per al consumidor, projecten la percepció de preus més baixos, i per al productor, suposen costos menors, ja que aprofita economies d’escala i estalvia tot el que fa referència al màrqueting. Per acabar, les marques negres són aquelles en les quals s’amaga qui és el fabricant, qui és el que produeix o qui és, en definitiva, el que pren la decisió.
2. Per què s’amaga el fabricant?
La falta de transparència és un tema que, a vegades, en els negocis pot anar bé. Una altra cosa és que sigui apropiada, ja que, de fet, la marca negra intenta crear situacions de menys responsabilitat. Però ara, amb el registre sanitari, es pot saber l’empresa fabricant, però no és fàcilment accessible per al consumidor. Actualment, cada vegada són més els distribuïdors que especifiquen clarament el fabricant del producte.
3. També alguns autors indiquen que cal parlar de marques «prescriptores». Què volen caracteritzar amb això?
Aquest concepte té el seu origen en la paradoxa de l’elecció, que, de manera simplificada, ens diu que no sempre és millor això de tenir moltes opcions per escollir. Et bloqueges i, per tant, necessites que algú et prescrigui, et recomani. Quan tu vas a un restaurant d’aquests, d’alta cuina, i veus una carta tan llarga, acabes dient al cambrer «Vostè que em recomana?» Hi ha confiança.
És a dir, quan una empresa diu que considera que la seva marca és prescriptora, vol dir que vol guanyar la confiança del seu client orientant-lo, ens ve a dir «no busqui més, agafi això».
4. És obligatori legalment identificar el fabricant del producte, o només n’hi ha prou amb fer-ho amb l’operador a la Unió Europea?
El fabricant ha d’anar identificat d’una manera o d’una altra. Si no surt el nom del productor de manera clara en el producte, la responsabilitat serà del distribuïdor. Però, cada vegada, és menys freqüent l’opacitat, perquè el consumidor és més exigent.
5. Parlem de l’alimentació, quines diferències o especificitats té en relació amb els altres productes del gran consum?
A l’alimentació tens sobretot dues línies: l’alimentació seca i l’alimentació fresca.
L’alimentació fresca és d’alta rotació, o sigui que el nombre d’unitats venudes per espai de temps és molt més alt. Però, a més a més, l’alimentació, en general, és un negoci de volum amb marge petit.
6. Les marques són avui un valor important per a la indústria alimentària? No hi ha altres etiquetes que són importants a l’hora d’escollir el producte? Ens referim, per exemple, a les denominacions d’origen (vi…) o a la composició del iogurt sense lactosa, o proteic.
El que defineix el canvi en l’àmbit de les marques d’alimentació són els canvis del consumidor; el consumidor actual i el consumidor futur. Els consumidors joves presenten una forta volatilitat, gran immediatesa, poca fidelitat a la marca. Però, al mateix temps, són més exigents en temes de salut i en temes de sostenibilitat. Hi ha canvis ràpids: productes vegans, sense gluten, sense proteïnes càrnies, etc. Un fenomen interessant és la caiguda del consum del peix, per dues raons, una, perquè els joves consideren que el peix fa pudor i segona, perquè costa molt trobar professionals del peix.
7. És cert que el distribuïdor té molta informació sobre el consumidor, però el consumidor té poca informació sobre el fabricant final, en un món de milions de marques que venen de tot arreu?
El distribuïdor té molta informació del consumidor i el consumidor, encara que no ho sembli, també té molta informació sobre el producte, potser més que amb relació a la fàbrica que el produeix.
Avui dia, la combinació del físic i el digital a l’hora de recollir informació té resultats molt potents. Els consumidors tenen molts mitjans per a conèixer els productes en detall i quan arriben a la botiga saben exactament el que volen i coneixen el producte, fins i tot millor que el venedor. Hi ha moltíssima informació, navegant per les xarxes. A més a més, ara la personificació de la relació entre el distribuïdor i el consumidor està arribant a nivells molt alts. I aquesta informació que té el distribuïdor li transfereix la indústria després d’una negociació. Les dades no són gratis, però són molt més econòmiques i fiables del que eren abans, quan empreses com NielsenIQ (NIQ) i Kantar s’havien de basar únicament en panels i enquestes. Ara, la informació és immediata, una empresa pot conèixer cada dia els preus dels seus competidors.
8. Què va suposar el codi de barres i quins avenços preveus que permetin ampliar les opcions que proporciona aquest instrument?
El codi de barres, a més de ser un sistema d’entrada automàtica de dades a un sistema informàtic per mitjà d’un dispositiu òptic, va ser un gran acord. Un gran acord de molts interessos creuats que ha portat al fet que es faci servir d’una manera massiva. Permet saber quins són els productes que s’estan venent, poder automatitzar la cadena de subministrament, poder tenir camions amb palets amb codis de barres que quan entren al magatzem, van allà on cal. Tot això és fruit del codi de barres. La impressió del codi de barres ha estat molt important i ha estat possible perquè darrere hi ha una organització mundial, la GS1, i aquesta organització és la que promou els estàndards, i a cada país té una filial. Aquí, a Espanya, és l’AECOC.
Hi ha una recomanació que a finals del 2027 es pugui llegir també els QR en el punt de venda i això produirà més informació sobre la traçabilitat. Ja existeix la normativa de la UE per al vi, que diu que les ampolles han de portar el QR.
9. En algun moment, semblava que el codi de barres faria desaparèixer el personal de les caixes. Per què no va passar?
Sí, l’any 2000 va sortir la notícia lligada a la tecnologia de la radiofreqüència d’identificació (RFID) via uns petits xips que van amb una antena. Era una idea molt bonica d’explicar, però impracticable. Posaríem uns arcs a la sortida de la botiga i per allà passaríem amb el carro i ho llegiria tot. Però, a la pràctica, el sistema era car, i amb errors. Només s’ha acabat practicant amb productes de més preu, en comerços com ara Decathlon.
10. El QR acabarà substituint el codi de barres?
Jo crec que no, però es complementaran. En alguns casos, el QR no aporta res que es necessiti en aquell moment i, per tant, no serà necessari. El codi de barres crec que es mantindrà. La impressió dels codis és una tasca fonamental i no sempre és fàcil garantir la seva qualitat.