març 20, 2025
Organitzada per la Institució Catalana d’Estudis Agraris (ICEA), es va celebrar el dijous, 20 de febrer a la seu de l’Institut d’Estudis Catalans (IEC) a Barcelona.
Presentació i resum: Lourdes Viladomiu, coordinadora de la Secció d’Agricultura i Alimentació de la ICEA
Participants: Gabriel Izard, economista i professor amb quinze anys d’experiència a l’Associació Espanyola de Codificació Comercial (AECOC), expert en etiquetatge, marques i estratègia empresarial. Isabel Torrella, biòloga, comercial i tècnica d’assessorament en matèries primeres agroalimentàries. Josep Melé, enginyer i MBA per la Universitat Harvard. Actualment, treballa al Boston Consulting Group als Estats Units, assessorant estratègies empresarials de la distribució. A més dels participants en la taula, va intervenir-hi Eduard Arruga, amb una llarga trajectòria a Nestlé, que va aportar el punt de vista de les marques del fabricant.
L’objectiu bàsic de l’acte era entendre millor el món de les marques en el sector de l’alimentació, considerant que actualment una marca no correspon necessàriament a un fabricant, a causa de l’existència de marques del distribuïdor (marques blanques) i al fet que hi ha marques en les quals s’amaga el fabricant (marques negres).
La marca és una idea que es transforma en logo i en nom. És una estratègia de diferenciació del productor o del venedor, però pot comunicar diferents valors: glamur, experiència, garantia, preu més econòmic, entre altres. És un mecanisme de comunicació.
Avui, a Espanya, la marca del distribuïdor ocupa quasi un 45 % de les vendes de l’alimentació, un percentatge molt elevat en relació amb altres països. Als EUA, se situa al 25 % i Espanya desperta gran interès entre els grans distribuïdors que estan realitzant estratègies de creixement de les seves marques.
Raons del creixement de les marques blanques o marques del distribuïdor o marques pròpies (private labels)
- En origen, alguns distribuïdors assenyalen que va ser una estratègia per a garantir subministrament.
- Per a aconseguir uns marges més alts per al distribuïdor, pel fet de tenir uns subministradors que podien operar amb costos més baixos, gràcies a l’aprofitament de les economies d’escala i l’estalvi de les despeses de màrqueting.
- Per a proporcionar productes diferents que no es troben en cap altre distribuïdor. La marca del distribuïdor és avui un mecanisme de diferenciació entre supermercats, d’atracció i de fidelització.
- Per a afrontar períodes de recessió econòmica i de caiguda de la capacitat adquisitiva.
- Per a donar resposta a un mercat cada vegada més polaritzat, en què hi havia un consumidor a la recerca de preu i un altre d’experiències.
- Perquè el consumidor compra marca del distribuïdor per preu, però també per l’amplitud de l’oferta i perquè el diferencial de qualitat ha anat disminuint. Hi ha més gamma i amb totes les garanties de seguretat alimentària en productes amb marca blanca.
- Actualment, les marques del distribuïdor s’han consolidat.
La resposta de la indústria de l’alimentació
El creixement de la marca blanca crea una situació difícil per als fabricants, que han de seleccionar entre tres opcions:
- Exclusivament marca de fabricant. Les grans multinacionals han continuat apostant per les seves marques, especialment en els productes que són líders en el mercat. Per al consumidor, les marques de tota la vida són referents i tenen un valor «experiència» que justifica el sobrepreu. És un consum, sovint, per ocasions especials, però no necessàriament per la quotidianitat. Aquesta fidelitat a les marques del fabricant està desapareixent a les noves generacions que no tenen una connexió emocional amb les marques de sempre. Segons una enquesta als més joves, a igualtat de preu prefereixen marques del distribuïdor. A més a més, als joves no arriba la publicitat tradicional (TV, ràdio), que és on les marques del fabricant són molt presents.
- Ambdós tipus de producte, amb marca del distribuïdor i del fabricant. El dilema es planteja en termes d’autocanalitzar-se o tancat de fàbriques. Aquest model és complex de gestionar i, sovint, la marca del distribuïdor es reserva per a alguns productes o mercats.
- Només marca del distribuïdor o marca blanca. La qual cosa comporta una perillosa dependència cap al distribuïdor, que en molts casos acaba essent l’únic client. Per a l’industrial no hi ha garantia de continuïtat en el temps. S’indiquen exemples d’empreses que han tingut dificultat a trencar l’acord.
Els industrials responen amb innovació i amb la creació de nous productes:
- Gràcies al fet que els perfils de recerca dins les empreses han crescut i arriben a empreses de mitjà i petit volum de vendes.
- A partir de la substitució de components tradicionals en la definició dels productes amb l’objectiu de diferenciar-se, d’ajustar-se a models més nutricionals, sovint proteics, o a vegades per a reduir costos.
- Per a satisfer un consumidor canviant i divers: seguidors de dietes alternatives, seguidors d’influenciadors, preocupats pel medi ambient, sensibles al benestar animal, pocs cuiners, etc.
Arguments de defensa de la marca del fabricant
Els avantatges són:
- Es poden trobar aquests productes en tota classe d’establiments i a molts països.
- Perduren en el temps i en conseqüència tenen l’obligació de mantenir la qualitat del producte.
- Asseguren una ocupació estable.
- Contribueixen a mantenir els canals de comunicació tradicionals.
- Són claus en innovació. Tota la innovació important ha sortit dels grans marquistes. Ex.: Nespresso. Deu anys de recerca per a definir el cafè, l’envàs i la màquina.
- Paguen més impostos.
- Donen garantia i confiança.
Els desavantatges són:
- Una despesa de màrqueting molt elevada.
- Una estructura empresarial molt complexa i costosa en fàbriques antigues.
- Un compromís social davant la comunitat que implica una despesa addicional.
El consumidor i la informació
La distribució s’ha anat concentrant i ara és la baula de la cadena alimentària que concentra la informació i el poder de negociació. Les seves marques són un dels elements d’aquesta capacitat d’imposar-se davant la indústria alimentària i dels productors agraris. Les noves tecnologies, des del codi de barres, targetes de pagament, targetes de fidelització, etc. possibiliten una importantíssima informació sobre el comportament del consumidor amb un cost baix.
El consumidor té la informació que circula per les xarxes, però això no garanteix un coneixement científic rigorós. Hi ha molts mites i falses veritats. Les modes són ràpides en aparèixer i desaparèixer.
Marques i etiquetes
L’oferta alimentària s’amplia amb marques de productes nous, amb nous productors i amb grans opcions de compra per l’arribada de productes d’arreu del món. Però aquesta àmplia existència de marques lligades a productes molt poques vegades s’identifiquen amb la marca de la seu social del fabricant.
Els productes avui s’acompanyen d’un munt d’etiquetes. A la UE, a les etiquetes dels aliments, només cal que hi figuri l’empresa responsable de la comercialització, ja sigui el fabricant, l’envasador, el distribuïdor o l’importador. Tot amb la denominació d’«operat per». En el cas dels aliments de fora, es detalla el país d’origen.
Quan un aliment indica una característica del producte que tenen tots els productes similars, per exemple, «sense gluten» en una llet, això és il·legal segons marca el Reglament (UE) 1169/2011, article 7.1.c).
Els consumidors actuals miren més les etiquetes, però hi ha poc coneixement i criteri.
La traçabilitat dels aliments funciona i amb el codi QR permetrà encara un accés més fàcil a la informació per al consumidor.
Cap a on anem/ cap a on voldríem anar
- Estem en un cicle terrible per als fabricants i també per als agricultors atrapats en una distribució cada vegada més concentrada, poderosa i que coneix de primera mà el consumidor i té capacitat per a predir molt el seu comportament (dades detallades de les seves decisions, publicitat personalitzada, algoritmes de comportament, etc.)
- Una estratègia per als productors és prescindir del gran distribuïdor i accedir directament al consumidor (compres en línia, estratègia de bonÀrea amb productes propis i botigues franquiciades…).
- Vendre marca lligada més a «experiència» que al contingut alimentari del producte.
- Apostar per productes amb etiqueta neta, és a dir, aquells que no tenen additius, conservants, etc.
- Seguir les generacions joves i els seus mitjans d’informació i comunicació. Noves formes de màrqueting.
- Evitar la banalització del producte, tant agrari com de la indústria alimentària, és a dir, aconseguir una diferenciació
Presentació i resum: Lourdes Viladomiu, coordinadora de la Secció d’Agricultura i Alimentació de la ICEA
juny 1, 2022
El passat 17 de maig es va presentar aquest llibre a la seu de l’IEC, amb la voluntat de donar difusió i coneixement de l’actualitat del món literari agrícola per part de la ICEA (Institució Catalana d’Estudis Agraris).
En la presentació de l’obra van participar l’autora, Laia de Ahumada, i dues de les disset pageses entrevistades: la M. Carme Plana i la Dolors Clotas. És un volum que ens recorda i valora la bona tasca de les dones pageses d’arreu del país.
Com va dir l’aurora «és un merescut homenatge per a totes elles». Un bon dia es va enamorar de les mans de les pageses, aquestes mans que tenen cura de la vida i de la terra i en va voler deixar constància en aquest volum acompanyat de dibuixos realitzats per la pintora M. Rosa Vidal, que complementen cada una de les entrevistades amb un detall de com actuen i es mouen les seves mans. Tanmateix, hi ha una mica de simbologia en aquests dibuixos, les mans i no les cares. Dibuixades després de veure-les treballar. Fa pensar.
El contingut del llibre es basa en catorze conversacions i relaciona les activitats de cada una d’elles en el llarg i ample de tot el territori. Està fet en temps de mascaretes que amagaven el somriure, però que donaven força a la mirada, creant forts lligams malgrat que no hi havia petons ni abraçades.
La varietat de les seves activitats fa que es pugui entendre que la mostra és amplia i clara. Llegim que estan especialitzades en el món de la mel, dels formatges, dels productes ecològics, del panís escairat, del sabó, de la silvicultura i dels xais i les cabres, que es complementen, de la cria i engreix dels cavalls dels Pirineus, de l’elaboració de vins, de la fruita seca, de l’aviram, de les oliveres, del món corporatiu, de les plantes aromàtiques, de l’activisme ecològic…
I què ens expliquen? «Que són imprescindibles a pagès, que no paren mai de feinejar i que s’adapten els nous tempos probablement amb més rapidesa que els homes; que situen les persones, i no el treball, en el centre; que com ells, són perseverants; que tornen a casa per tenir cura dels padrins i insisteixen que també volen tenir cura del territori, que valoren l’entorn natural i que són tossudes i lliures.» Moltes són les anècdotes que recull el llibre i que van explicar, i moltes són les frases que em van colpir tot llegint-lo i que us voldria mostrar alguns exemples d’afirmacions tan rellevants: «Quan vaig posar les mans dins de la terra vaig pensar que estava arrelant en el territori», «Les dones pageses som invisibles però imprescindibles», o «Tenim molta saviesa en el país, amb les dones fent de pageses. Els homes a cops hi posen la força i les dones el cap».
També hi ha un missatge final d’incertesa quan parlen de futur, perquè no hi veuen continuïtat, perquè l’esforç no es veu compensat en el que recullen, la lluita amb la paperassa de l’Administració, perquè la pagesia no acaba de ser reconeguda, perquè hi ha moltes polítiques que protegeixen tants sectors i el sòl agrícola i la conservació del territori està deixada de la mà de déu i no s’hi compta, i es pregunten: «Quin model de pagesia volem per al nostre país?». Encara que pugui semblar un tòpic, moltes coincideixen a dir que d’aquí a uns anys ja no hi haurà prou terra ni prou pagesia per a alimentar-nos.
L’autora va acabar amb una reflexió que no puc ni vull deixar a banda perquè em sembla fruit d’haver entès i combregat amb el món rural femení: «Les dones poden salvar el món rural perquè no es resignen a acceptar les coses tal com venen, perquè busquen solucions, perquè tenen cura de la terra i de la vida. La terra és mare i alimenta, la dona alleta.»
Mentre hi hagi una dona dempeus, hi haurà esperança!
Joaquim Ros Saques
Il·lustració de M. Rosa Vidal Tosas
maig 26, 2022
Palamós
L’impuls de l’energia fotovoltaica, junt amb altres energies renovables, és essencial per avançar en la transformació energètica, tal com ens exigeix la sostenibilitat i la lluita contra el canvi climàtic. Aquest repte fa molts anys que és vist com a prioritari per les entitats signants. L’aposta de les energies considerades alternatives als carburants fòssils és una aposta clara i estratègica de la UE (Green Deal), que ara s’ha vist reforçada per les conseqüències derivades de la guerra a Ucraïna.
Tanmateix, en aquest tema, Catalunya ha actuat amb molt retard, fins al punt que és la comunitat autònoma amb un menor desenvolupament de les energies renovables. Ara s’ha evidenciat aquesta disfunció i es vol corregir ràpidament apostant per les solucions més còmodes, que, dissortadament, suposen la pèrdua d’actius de la màxima criticitat per a la producció dels aliments, a més d’una seriosa desconsideració sobre els valors de l’activitat agrària.
D’alguna manera, es vol resoldre amb urgència l’error de la manca de previsió, planificació i capacitat resolutiva dels poders públics en relació amb les energies renovables, amb un nou error que augmentaria la dependència alimentària del nostre país.
Per alertar d’aquest greu error les entitats signants del món professional, agroalimentari i ecologista han distribuït el document que figura a l’enllaç on s’exposen els principals arguments per evitar un major deteriorament de la ja minvada autosuficiència alimentaria a Catalunya i en uns moments de crisis alimentària a nivell mundial on tots els estats, inclosa la UE, estan prenent mesures per incrementar el seu potencial productiu.
Us preguem que en feu la màxima difusió
Signen el document:
- ICEA (Institució Catalana d’Estudis Agraris)
- Comissió d’Economia Agroalimentària del Col·legi d’Economistes de Catalunya
- Col·legi d’Enginyers Agrònoms de Catalunya
- Col·legi d’Enginyers Tècnics Agrícoles de Catalunya
- IPCENA-EdC
- ICEA (Institució Catalana d’Estudis Agraris)
- Comissió d’Economia Agroalimentària del Col·legi d’Economistes de Catalunya
- Col·legi d’Enginyers Agrònoms de Catalunya
- Col·legi d’Enginyers Tècnics Agrícoles de Catalunya
- IPCENA-EdC
Per a més informació podeu dirigir-vos a:
nov. 24, 2021
Dilluns 29 de novembre de 2021, a les 18 h
Col·legi Oficial d’Enginyers Agrònoms de Catalunya (COEAC)
Passeig de Gràcia 55, 6è 6a – 08007 Barcelona
Organització: Mercabarna i Institució Catalana d’Estudis Agraris (ICEA)
El passat mes d’agost del 2021 es compliren exactament cinquanta anys del trasllat del Born a Mercabarna i ambdues institucions, Mercabarna i la ICEA, van considerar que calia reflexionar sobre aquesta qüestió, ja que la data s’ho mereixia. I ho hem plantejat en una jornada amb tres eixos.
En el primer lloc, hem volgut que un expert i profund coneixedor del Born com és l’arquitecte Manel Guàrdia, que, juntament amb José Luis Oyón, és coautor del llibre Memòria del mercat del Born (editat per l’Ajuntament de Barcelona), ens fes cinc cèntims dels darrers anys del moviment del vell edifici i de totes les peripècies que es van viure en la negociació per a anar a Mercabarna.
En segon lloc, vam considerar que els canals de comercialització havien evolucionat molt i calia analitzar-ho i qui millor per a parlar-ne que Joaquim Ros, que ha estat més de trenta anys a la direcció de Mercabarna, i Jaume Flores, president de l’Associació Gremial d’Empresaris Majoristes (AGEM).
I, en tercer lloc, per a completar la visió de tots aquests anys, ens faltava el darrer graó de la cadena: el consum i com ha variat en aquest mig segle. Per a parlar del consum ens acompanyarà el professor Abel Mariné, que és la persona indicada com a membre de la Universitat de Barcelona, i de l’Associació Catalana de Ciències de l’Alimentació i un molt bon coneixedor i comunicador del sector de l’alimentació de tot el món.
D’aquesta manera volem fer-nos ressò de la importància de totes les baules de la cadena de valor en complir-se en el mateix any una doble celebració: els cinquanta anys del trasllat i el centenari de la formació del mercat majorista en el mateix Born (va ser el 1921). A més, aquestes dues commemoracions s’escauen en l’any en què Barcelona és la Capital Mundial de l’Alimentació Sostenible.
Programa
• Inauguració a càrrec de Jordi Valls, director general de Mercabarna, i Ester Torres, vicepresidenta de la ICEA
• Ponència inaugural a càrrec de Manuel Guàrdia, coautor de Memòria del mercat del Born
• Ponències sobre l’evolució dels canals de comercialització de fruites i verdures (1971-2021), a càrrec de Joaquim Ros, de la ICEA, i de Jaume Flores, president de l’Associació Gremial d’Empresaris Majoristes (AGEM)
• Ponència sobre canvis en les pautes de consum (1971-2021), a càrrec del Dr. Abel Mariné, de la Universitat de Barcelona i l’Associació Catalana de Ciències de l’Alimentació (ACCA)
Programa en format pdf
jul. 16, 2021
La revista Quaderns Agraris, editada per la Institució Catalana d’Estudis Agraris, filial de l’Institut d’Estudis Catalans, acaba de publicar l’edició digital d’accés obert del núm. 50.
El contingut es pot consultar accedint directament al text complet dels articles, la llista dels quals es troba a continuació:
Per a l’edició d’aquest número ha col·laborat la Fundació Agrícola Catalana
Sumari
Presentació. Jordi Sala
Pròleg. Javier Martín-Vide
Els regadius a Catalunya: una introducció a la seva evolució històrica i territorial fins a inicis del segle XXI. David Pavón
Recursos i demandes d’aigua a Catalunya. Gabriel Borràs-Calvo
Aigua i producció d’aliments. Per què els cultius necessiten aigua? Joan Girona, Josep M. Villar
La gestió de l’aigua als secans en un escenari d’incertesa pel canvi climàtic. Robert Savé, David Comino, Felicidad de Herralde, Carlos Cantero-Martínez
Tecnologies digitals de suport al reg: sensors, teledetecció i sistemes de presa de decisions. Jaume Casadesús, Joaquim Bellvert
Agrofòrum
Importància estratègica del regadiu a Catalunya. Innovació i casos d’èxit. Maite Sisquella, Francesc Reguant
Reptes actuals i futurs de les comunitats de regants. Ignasi Servià
Una nota sobre l’agricultura catalana en temps de la pandèmia provocada per la COVID-19. Jordi Rosell
També podeu accedir visitant la pàgina web de la revista.
gen. 5, 2018
17 de gener de 2018. Barcelona
Institut d’Estudis Catalans. Sala Prat de la Riba, a les 18.30 h.
Organitza: Institució Catalana d’Estudis Agraris.
Impartirà la conferència la Dra. Carme Rosell, biòloga i directora de la consultoria ambiental MINUARTIA (www.minuartia.com). La durada prevista és de dues hores, inclòs el temps que es dedicarà al col·loqui.
El porc senglar, que tan abundava quan els boscos cobrien les nostres muntanyes, ha desaparegut amb llur destrucció. (…) en tota la nostra serralada pirenenca no se’n troben; únicament en les impenetrables boscúries de Requesens, i encara s’acaben de perdre per la destrucció que en fan els llops.
Carles Bosch de la Trinxeria, Records d’un excursionista, 1887
Això passava a finals del segle XIX, però a l’inici del segle XXI, més de cent anys després, el porc senglar és un problema a les gran ciutats. Segurament és un dels pocs problemes compartit pel món urbà i món rural.
A Catalunya es cacen cada any 50.000 senglars, d’un cens estimat de 140.000 exemplars. S’ha demostrat que la cacera és indispensable per controlar-ne la població, però no és suficient. Som davant un problema global a tota Europa que causa molts conflictes i accidents.
Veurem l’impacte del porc senglar sobre la biodiversitat, els riscos sanitaris que comporta i les consideracions que calen per establir una estratègia global de control.
L’entrada és lliure però cal confirmar l’assistència enviant un correu a icea@iec.cat (indiqueu al tema: SENGLAR).
PDF Fullet Jornada Senglar
